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Neue US-Studien: Nachhaltigkeit lohnt sich

von Marcus Bauer

Auf der ITB in Berlin wird es wieder einen Schwerpunkt zu unternehmerischer Sozialverantwortung im Tourismus geben. Auch beim World Travel Market in London zog sich das Thema durch das gesamte Veranstaltungsprogramm. Die Branche stellt sich dem Thema Nachhaltigkeit. Neue Studien aus den USA legen nun Daten vor, die belegen: Nachhaltigkeit lohnt sich.

Raus aus der Nische

„Corporate Social Responsibility (CSR) ist kein Modethema, sondern soziale Notwendigkeit sowie Voraussetzung für langfristigen wirtschaftlichen Erfolg und die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen,“ informiert das Portal zum ITB-Kongress. Auf dem ‚führenden Think Tank der weltweiten Reiseindustrie’ wird es 20 Veranstaltungen zum Thema geben. Vorbei die Zeiten von Wollpulli-Trägern mit erhobenem Zeigefinger. Die Panels beim CSR-Day sind besetzt mit hochkarätigen Köpfen aus Politik, Wirtschaft, Presse und Wissenschaft. „Green is mainstream,“ vermeldet denn auch eine neue Studie des renommierten Tourismus-Marktforschungsunternehmens Phocus Wright (PW).

Umweltbewusstsein steigt

Klimawandel und knapper werdende Ressourcen hinterlassen ihren Eindruck im öffentlichen Bewusstsein. So sind zum Beispiel für 44 Prozent der US-Reisenden die Umweltauswirkungen ihrer Reise ein wichtiges Entscheidungskriterium. Der Tourismus sieht sich veränderten Rahmenbedingungen ausgesetzt. Ihm steht ein Wandel bevor wie „letztmals zu Beginn des Jet-Zeitalters, prognostizieren die US-Forscher von Community Marketing Inc. Für die Green Traveler Study 2009 zu „grünen Reisen“ haben sie fast 1.800 öko-bewusste Reisende befragt: „Wer sind die grünen Reisekonsumenten und was bedeutet grün reisen für sie? Was sind ihre Erwartungen, Werte, Einstellungen und ihr Verhalten?“ Kundinnen und Kunden fordern zunehmend von den Anbietern angepasste Produkte ein. Es geht heuer nicht mehr darum, ob Nachhaltigkeit das Kaufverhalten beeinflusst, sondern wie. 

Verwirrende Vielfalt

Nachhaltigkeit - ein abstraktes Phänomen. So wirklich erreichen lässt sie sich nicht, es ist mehr ein Prozess denn ein Ziel. Wenig erstaunlich ist daher die Erkenntnis, dass der Markt nachhaltiger Reiseangebote kein abgegrenztes Segment, sondern vielmehr ein Spektrum darstellt. Die Antworten, was alles öko ist, reichen von mehrfach benutzten Handtüchern in Business-Hotels bis zu freiwilligen Müll-Sammel-Expeditionen im Himalaja. Ähnlich weit ist die Bandbreite auf der Angebotsseite: Mehr als 350 grüne Reisezertifizierungen sorgen bei den Konsumentinnen und Konsumenten eher für Verwirrung, denn für Klarheit. Über die Hälfte der Befragten aus der Phocus Wright Studie gaben an, skeptisch zu sein gegenüber dem, was ihnen die Firmen über ihre Umwelt-Aktivitäten erzählen. Auf Selbsteinschätzung basierte Fragebögen werden folglich kritisch gesehen. Externe Bewertungen sind ein besser akzeptierter Indikator, dass Anbieter wirklich umweltfreundlich sind.

Teures Grün?

Kundinnen und Kunden sind bereit für grüne Reisen tiefer in die Tasche zu greifen. Nicht alle, versteht sich, aber laut PW-Studie immerhin knapp ein Drittel. Voraussetzung ist allerdings, dass die entsprechenden Produkte auch glaubhaft sind und leicht identifiziert werden können. Weiters wichtig: Die Kundschaft weiß, dass Umweltschutz auch ökonomische Vorteile bringen kann. Energie- und Wassersparmaßnahmen reduzieren die Betriebskosten und an diesem Preisvorteil will auch der Gast teilhaben. Höhere Preise lassen sich nur über Produkte rechtfertigen, die dem Unternehmen nicht offensichtlich Geld sparen. Trotz erhöhter Preistoleranz ist die Feststellung interessant, dass Nachhaltigkeit nur indirekt Einfluss auf die Kauf- bzw. Buchungsentscheidung auszuüben scheint. Die Hauptfaktoren sind immer noch Preis, Komfort und Reiseziel.

Wie sag ich’s meiner Kundschaft?

Als Erfolgsfaktor ist für die Unternehmen wichtig, die Kundenbedürfnisse richtig zu erkennen, entsprechende Angebote zu gestalten und diese richtig zu kommunizieren. Was noch weitgehend fehlt ist der gefühlte Nutzen der Öko-Angebote. Hier ist das Marketing gefordert: Gute Luft und ungiftige Teppichböden sind greifbarer für Kundinnen und Kunden als abstrakte Labels. Sie wollen klare Fakten in einem Kontext, den sie verstehen. „Wie unterstützt mich der Anbieter in meinem grünen Lebensstil?“, lautet die Frage. Was die Firma oder das Produkt selbst direkt für die Umwelt tun, ist von nachrangiger Bedeutung. Man mag selbst etwas tun, und über die eigenen Erfahrungen auch berichten. Von stets zunehmender Wichtigkeit ist in diesem Kontext der Einfluss des interaktiven Internet (Stichworte: Social Media, Web 2.0). Die Digitalisierung der Mund-zu-Mund-Propaganda fordert auch von der klassischen Werbung mehr Kreativität. Je leichter Empfehlungen und Bewertungen anderer Reisender verfügbar sind, desto weniger greifen ‚So ist es-B2C’-Nachrichten. Die Gäste wollen mit den Anbietern kommunizieren und diese sind schlecht beraten, wenn sie keine Plattform dafür bieten. Wer über ein Produkt oder eine Leistung seine Meinung mitteilen will, der wird es tun. Die Frage für Unternehmen ist, wie sie diese Kommunikation zu ihrem Vorteil nutzen können.

Graue Maus MICE?

Im Geschäftsreisemarkt wird Umweltschutz bisher eher gepredigt als praktiziert, so lautet ein Ergebnis der Green Traveler Study 2009. Obwohl CSR und Umweltfreundlichkeit in immer mehr Unternehmen integriert wird, sind bisher nur wenige bereit auch mehr Geld für CO2-Ausgleich ihrer Flugreisen und grüne Unterkünfte auszugeben. Bewegung gibt es hingegen im Eventbereich. Dieser zeigt ein zunehmendes Interesse an Umweltaspekten: Ob gute öffentliche Verkehrsanbindung, regionales Essen, Telekonferenzen oder Recycling – Grüne(re) Events liegen im Trend. Die Meeting-Branche ist damit wichtiger Impulsgeber, denn es geht meist um große Volumen. Dass beides zusammen geht, zeigt das ITB Team: Dessen Ziel ist nicht der Verzicht auf Mobilität, sondern ‚intelligente Mobilität’. Ein Umdenken hat begonnen.

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London 2012
Olympic Peace Campaign:
16 Tage Frieden weltweit
http://on.fb.me/olympischer-frieden-2012

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